L'oggetto dell'email non deve essere brillante. Deve essere centrato.
L'oggetto del messaggio lavora su pochi secondi di attenzione e spesso decide se l'intera email avrà una chance. Funzionano meglio i subject line che impostano contesto e valore senza esagerazioni, segreti artificiali e tono da clickbait. Secondo i dati del settore, un impiegato medio riceve 80-120 email al giorno, il che significa che il tuo oggetto compete con decine di altri per pochi secondi di attenzione nella casella. In questa competizione vincono gli oggetti che segnalano immediatamente cosa guadagna il destinatario dopo aver aperto il messaggio - non quelli che cercano di intrigarlo con un mistero vuoto. Il tasso di apertura delle newsletter in Italia varia tra il 15 e il 30%, e la differenza tra il limite superiore e quello inferiore deriva in larga misura proprio dalla qualità dell'oggetto. Un buon oggetto dell'email svolge la funzione di micropromessa: dice al destinatario cosa troverà dentro e gli dà un motivo per aprire il messaggio proprio ora, e non "dopo" (che di solito significa mai). Vale la pena trattare l'oggetto come un titolo di articolo - deve essere autonomamente comprensibile e attraente, perché è l'unica cosa che il destinatario vede prima di prendere la decisione.
Punti chiave
- L'oggetto dell'email ha pochi secondi per convincere il destinatario - il concreto batte il mistero.
- La lunghezza ottimale dell'oggetto è 30-50 caratteri, il resto viene tagliato sui dispositivi mobili.
- La personalizzazione dell'oggetto (nome, azienda, contesto) aumenta il tasso di apertura del 10-20%.
- I test A/B degli oggetti sono il modo più economico per migliorare i risultati delle campagne email.
- Ciò che funziona nel B2C (emoji, urgenza) spesso non funziona in un'email B2B - adatta il tono al destinatario.
Concretezza
Un oggetto concreto è quello che, dopo essere stato letto, non lascia dubbi su cosa troverà il destinatario. Confronta due oggetti: "Qualcosa che potrebbe interessarti" contro "3 modi per ridurre l'onboarding della metà". Il primo è vuoto - non dà alcuna informazione. Il secondo comunica subito il valore (ridurre l'onboarding), la scala (della metà) e il formato (3 modi). Il destinatario sa cosa aspettarsi e può prendere una decisione consapevole di aprire.
La concretezza nell'oggetto significa anche scegliere il giusto livello di dettaglio. Un oggetto troppo generico ("Novità nella nostra offerta") non dà un motivo per aprire. Uno troppo specifico ("Aggiornamento del modulo di reportistica nella versione 4.2.1 del 15 marzo") è noioso e tecnico. La via di mezzo è un oggetto che nomina il beneficio o il cambiamento principale in modo comprensibile per il destinatario. Per esempio: "Nuovo report settimanale - ora vedi da dove arrivano i clienti". È concreto, ma presentato attraverso il valore per l'utente.
Vale la pena applicare una semplice regola: se puoi aggiungere all'oggetto un numero, un tempo o un effetto concreto - fallo. Gli oggetti con numeri hanno statisticamente un tasso di apertura più alto, perché il cervello umano reagisce ai concreti più fortemente che alle astrazioni. "5 errori nelle tue email di vendita" funziona meglio di "Errori nelle email di vendita", e "Risparmia 3 ore settimanali sui report" meglio di "Risparmia tempo sui report". Ogni numero è un segnale: qui c'è qualcosa di misurabile e verificabile.
Infine, la concretezza nell'oggetto deve essere coerente con il contenuto dell'email. Può sembrare ovvio, ma molte aziende scrivono oggetti accattivanti che non trovano riscontro nel contenuto del messaggio. Questo distrugge la fiducia più rapidamente di qualsiasi altra cosa. Il destinatario che si sente ingannato dall'oggetto non aprirà il prossimo messaggio di quel brand. Ecco perché è meglio promettere meno e mantenere di più che il contrario.
Una buona tecnica è scrivere l'oggetto dopo aver scritto il contenuto dell'email, non prima. Quando hai il messaggio pronto, è più facile scegliere il punto più forte e condensarlo nell'oggetto. Scrivere l'oggetto "dall'alto" porta spesso a formulazioni generiche o forzate, perché non sai ancora cosa ci sarà esattamente nell'email. Dopo aver scritto il contenuto vedi chiaramente: qual è il valore principale, quale problema risolvi e cosa guadagna il destinatario dopo la lettura. Questo è il materiale per un oggetto concreto e onesto.
Adeguatezza
L'adeguatezza dell'oggetto dell'email significa adattare il tono, il linguaggio e il formato al contesto del destinatario. Un oggetto che funziona benissimo in una newsletter e-commerce ("Ultime ore dei saldi!") sembrerà assurdo in un'email a un direttore finanziario. E viceversa: un oggetto formale e aziendale ("Proposta di collaborazione per l'ottimizzazione dei processi") non funzionerà nella comunicazione con un giovane target di un negozio online. L'adeguatezza è la capacità di parlare il linguaggio del destinatario, non del mittente.
Nel contesto B2B funzionano meglio gli oggetti che suonano come un messaggio di un collega, non come una campagna di marketing. "Domanda sul vostro processo di selezione" è più naturale di "Rivoluziona il recruiting nella tua azienda!". Le persone in ambito aziendale hanno un allarme per i messaggi di marketing - più l'oggetto suona come pubblicità, maggiore è la probabilità che venga ignorato o finisca nello spam. La naturalezza e il tono personale vincono.
L'adeguatezza riguarda anche la lunghezza dell'oggetto. Sui dispositivi mobili sono visibili di solito 30-40 caratteri dell'oggetto. Se il tuo elenco ha il 60-70% di aperture su mobile (che è la norma), un oggetto lungo verrà tagliato e l'informazione più importante potrebbe sparire. Ecco perché conviene mettere la parola chiave o il beneficio all'inizio dell'oggetto, e il contesto aggiuntivo alla fine. "3 modi per migliorare l'onboarding" funzionerà su qualsiasi dispositivo, mentre "Abbiamo preparato per te 3 metodi collaudati per migliorare l'onboarding" perderà metà del messaggio sul telefono.
Vale la pena anche testare diversi formati di oggetto sulla propria lista. In un settore funzionano meglio le domande ("Come ridurre il tempo di selezione della metà?"), in un altro le affermazioni ("Un nuovo modo di fare reportistica senza Excel"), in un altro ancora i benefici diretti ("Risparmia 5 ore settimanali sulle fatture"). L'unico modo per scoprire cosa funziona sul tuo gruppo è testare. La maggior parte delle piattaforme di mailing permette di inviare la variante A e B dell'oggetto al 10-20% della lista, e la vincitrice al resto. È una meccanica semplice che, applicata regolarmente, può aumentare il tasso di apertura di diversi punti percentuali in un trimestre. Non indovinare - misura e itera, perché l'intuizione sugli oggetti delle email inganna anche i marketer più esperti.
FAQ
Od czego zacząć, jeśli ten temat dotyczy właśnie mojej sytuacji?
L'oggetto dell'email non deve essere brillante. Deve essere centrato. Najlepiej zacząć od jednego konkretnego przykładu z własnej pracy, nauki albo projektu i dopiero na nim testować wskazówki z artykułu.
Kiedy warto przejść z artykułu do rozmowy z Copywriter?
Wtedy, gdy sama teoria już nie wystarcza i trzeba dopasować kolejność działań, argumenty albo checklistę do Twojego kontekstu. Rozmowa ma sens szczególnie wtedy, gdy chcesz przełożyć wnioski na gotowy plan, draft albo decyzję.
Pronto a parlare con Copywriter?
Le prime 2 risposte sono gratuite.