Scrivi una newsletter che qualcuno aprirà e leggerà davvero

Prima bisogna vincere l'apertura. L'oggetto dell'email è l'unica cosa che il destinatario vede prima di prendere una decisione, quindi deve essere concreto, pertinente e promettere un valore reale. Copywriter genera alcune varianti dell'oggetto tra cui scegliere o da testare in A/B. Funzionano meglio gli oggetti che contengono un numero, un beneficio specifico o un riferimento alla situazione del destinatario. Evita il mistero artificiale ("Non crederai a quello che abbiamo scoperto") e l'urgenza forzata ("Solo oggi!"), perché queste tecniche aumentano l'open rate nel breve periodo ma nel lungo periodo distruggono la fiducia e aumentano le disiscrizioni. Vale anche la pena curare il preheader — il testo di anteprima visibile accanto all'oggetto nella casella. Un buon preheader integra l'oggetto invece di ripeterlo, dando al destinatario un motivo ulteriore per aprire.

L'email deve avere un'idea dominante e un ritmo di lettura semplice. L'errore più frequente nelle newsletter è cercare di dire troppe cose in un solo messaggio. Un'email con 5 argomenti diversi in pratica non ne ha nessuno — il destinatario non sa su cosa concentrarsi e la chiude senza agire. Una newsletter efficace ha un'idea principale (ad esempio il lancio di una nuova funzione, il consiglio della settimana, il case study di un cliente) e al massimo 1-2 brevi integrazioni. Copywriter aiuta a scegliere l'idea dominante e a costruire intorno a essa la struttura dell'email: apertura (hook + contesto), sviluppo (valore o argomento) e chiusura (CTA). Vale anche la pena curare il tono — la newsletter deve suonare come un messaggio da persona a persona, non come una comunicazione aziendale. La personalizzazione, il riferimento diretto al lettore e il linguaggio naturale costruiscono un senso di relazione.

Alla fine l'utente deve sapere cosa fare. La CTA nella newsletter deve essere chiara ma non aggressiva. Il destinatario di una newsletter è in uno stato d'animo diverso da chi visita una landing page — non stava cercando attivamente il tuo prodotto, ha solo aperto un'email. Perciò la CTA deve essere naturale e coerente con il contenuto del messaggio. Se l'email educa, la CTA può portare all'articolo completo. Se presenta una nuova funzione, la CTA può invitare a provarla. Se costruisce relazione, la CTA può chiedere una risposta a una domanda. Copywriter calibra la forza della CTA all'obiettivo dell'email: in un'email di vendita sarà più forte, in un'email di nurturing — più delicata. Una CTA per email è la regola d'oro — più link e pulsanti disperdono l'attenzione e riducono il tasso di clic.